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New PDF release: Okonomik der Marke: Ein Beitrag zum Theorienpluralismus in

By Michael Welling, Prof. Dr. Dr. h.c. Engelhardt

ISBN-10: 3835002260

ISBN-13: 9783835002265

Geleitwort Die Betriebswirtschaftslehre hat sich von ihren Anfangen an mit alien Fragen des Markenwesens, vor allem im Konsumguterbereich intensiv beschaftigt. Ungeachtet der T- sache, dass eine groBe Zahl an Veroffentlichungen zu diesem Thema existiert, die in nicht geringem Mafie Redundanzen aufweist, muss doch festgestellt werden, dass sich in der letzten Zeit kaum neue Erkenntnisse ergeben haben. Umso deutlicher ist hervorzuheben, dass es dem Verfasser der vorliegenden, noch unter der weitsichtigen Betreuung von Peter Hammann an der Fakultat fiir Wirtschaftswissenschaft in Bochum angefertigten Dissertation gelungen ist, dem Thema ganz neue Seiten abzugewinnen und eine bahnbrechend neue Sicht des Themenkreises zu liefem. Die bisherigen Bearbeitungen des Markenphanomens in der Literatur sind zum allergroBten Teil verhaltenswissenschaftlich ausgerichtet. Es ging und geht den Verfassem bisher vor allem um den Einsatz von Marken im Konzept des absatzpolitischen Instrumentariums. Die notwendige grundlegende und ganzheitliche Sicht auf das Markenphanomen wird lediglich vereinzelt in denjenigen Beitragen versucht, die Markenfiihrungskonzeptionen behandeln, wobei der Anwendungscharakter im Vordergrund steht. was once versaumt wurde und nun von Michael Welling aufgegriffen und erarbeitet worden ist, sind die theoretischen Grundlagen des Markenwesens sowie seine Einbettung in die neuere (betriebs-) wirtschaftliche Theorie.

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Geleitwort Die Betriebswirtschaftslehre hat sich von ihren Anfangen an mit alien Fragen des Markenwesens, vor allem im Konsumguterbereich intensiv beschaftigt. Ungeachtet der T- sache, dass eine groBe Zahl an Veroffentlichungen zu diesem Thema existiert, die in nicht geringem Mafie Redundanzen aufweist, muss doch festgestellt werden, dass sich in der letzten Zeit kaum neue Erkenntnisse ergeben haben.

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Zur Entwicklungsgeschichte Drosdowski (1997), S. 442, sowie zur etymologischen Begriffsdeutung von Marke schon Kelz (1989), S. 22ff, oder Roeb (1994), S. lOff Zur Geschichte der Nutzung von Zeichen vgl. Leitherer (1954/1988), S. B. ) auf Waren und Schriftstiicke gesetzt wird," Leitherer (1954/1988), S. 8, um damit das gesamte Eigentum von Einzelpersonen bzw. Familien zu kennzeichnen. Vgl. dazu bspw. die bereits angesprochene Studie von Henning-Bodewig/Kur (1988), bzw. (1989), insb. S. 357, sowie die im Folgenden aufgelisteten Beispiele der Wissenschaft.

S. werden als Ordnungskriterien die Paare formaler vs. inhaltlicher Aspekt,'^^ formales Zeichen vs. physisches Absatzobjekt,'^^ absatzwirtschaftliche vs. verhaltenswissenschaftliche Definition/"^' traditionelle vs. kommunikationsorientierte Sichtweise'^^ oder auch technisch-formale vs. weite-inhaltliche Sicht'^^ genannt, die vordergriindig auf die Unterscheidung der „Marke" als Zeichen und der „Marke" als Absatzobjekt'^"^ abzielen. In den letzten Jahren ist als weitere Dimension (wieder) verstarkt die Sichtweise der „Marke" als Vorstellungsbild hinzugekommen, die sich - trotz der im folgenden aufzuzeigenden Schwachen - verstarkt durch- Eine erste Klassifikation der in der Literatur vorfindbaren Definitionen ergibt somit, dass sich die Begriffsfassungen der „Marke" im durch die Eckpunkte Zeichen, Absatzobjekte und Wirkungen (bzw.

2 intensiver eingegangen, vgl. fur eine synoptische Darstellung Anhang A. So etwa kurzlich Bruhn (2003), S. 180. Auch hierzu Bruhn (2003), S. 180. Vgl. zu den Begrundungen bereits fruher bei Baumgarth (2004), S. 2, Schlaberg (1997), S. 11, oder auch schon bei Graumann (1983), S. a. damit erklaren. In diesem Zusammenhang verweist Chmielewicz (1994), S. 53, auf das „Ubersetzungsproblem zwischen Fach- und Umgangssprache", welches als Konsequenz dann von popularwissenschaftlichen Publikationen zu losen versucht wird.

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by Kevin
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